Warum „Ich mache alles“ nicht funktioniert
Zum 1. Januar 2026 waren in Deutschland 167.547 Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte zugelassen, so die Mitgliederstatistik der Bundesrechtsanwaltskammer. Wer in diesem Markt startet und sich als Allgemeinanwalt vorstellt, sagt potenziellen Mandanten vor allem eines: Ich bin wie alle anderen.
Das ist kein Vorwurf, sondern ein Mechanismus. Mandanten können juristische Qualität vor dem Mandat kaum beurteilen. Sie orientieren sich an Signalen: Versteht diese Person mein Problem? Hat sie so etwas schon oft gelöst? Spricht sie meine Sprache? Eine breite Aufstellung beantwortet keine dieser Fragen. Eine klare Nische beantwortet alle drei.
Hinzu kommt der Empfehlungseffekt. Kollegen, Steuerberater und frühere Mandanten empfehlen weiter, wen sie in einem Satz beschreiben können. „Die macht Arbeitsrecht für Pflegekräfte“ lässt sich weitersagen. „Die macht so ziemlich alles“ nicht. Gerade für Junganwälte, die noch keinen großen Mandantenstamm haben, sind Empfehlungen der schnellste Weg zu guten Mandaten.
Mandanten suchen Probleme, keine Rechtsgebiete
Niemand sucht nach „Zivilrecht“. Gesucht wird nach „Anwalt für Kündigung als Führungskraft“, „Erbstreit unter Geschwistern“ oder „Vertrag für meinen Onlineshop“. Die Nische beginnt deshalb nicht beim Rechtsgebiet, sondern beim Problem einer konkreten Gruppe von Menschen oder Unternehmen.
Daraus folgt der wichtigste Perspektivwechsel für Junganwälte: Ihre Positionierung beschreibt nicht, was Sie gelernt haben, sondern wem Sie wobei helfen. Das verändert alles, was danach kommt, von der Website über das LinkedIn-Profil bis zur Frage, welche Fortbildungen Sie besuchen und welche Netzwerke Sie pflegen.
Schritt 1: Drei Leitfragen zu Ihrer Nische
Wer? Welche Zielgruppe verstehen Sie besser als andere? Das kann eine Branche sein, eine Lebenslage oder eine Berufsgruppe. Vorerfahrungen aus Ausbildung, Nebenjob, Familie oder Ehrenamt sind hier wertvoller, als viele glauben. Wer im elterlichen Handwerksbetrieb aufgewachsen ist, versteht die Sorgen von Handwerksunternehmern anders als jemand, der sie nur aus Akten kennt.
Was? Welches wiederkehrende Problem lösen Sie für genau diese Gruppe? Wiederkehrend ist entscheidend, denn nur so entstehen Erfahrung, Effizienz und Wiedererkennung. Ein Problem, das Ihre Zielgruppe einmal im Leben hat, trägt eine Nische schwerer als eines, das regelmäßig auftritt.
Warum Sie? Was bringen Sie mit, das andere nicht haben? Sprachen, ein Netzwerk in der Branche, eine eigene Gründungserfahrung oder ein besonderes Verständnis für die Abläufe Ihrer Zielgruppe. Diese Antwort macht Ihre Nische glaubwürdig.
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Kostenloses ErstgesprächSchritt 2: Aus dem Rechtsgebiet eine Nische formen
Aus „Kanzlei für Arbeitsrecht“ wird „Arbeitsrecht für Pflegekräfte und Kliniken“. Aus „Wir beraten Unternehmen“ wird „Vertragsrecht für Gründer im Onlinehandel“. Aus „Familienrecht“ wird „Trennung mit gemeinsamer Immobilie oder Firma“.
Die Beispiele zeigen: Die Nische macht das Angebot nicht kleiner, sondern greifbarer. Wer sich angesprochen fühlt, erkennt sich sofort wieder. Prüfen Sie Ihre Formulierung mit einer einfachen Frage: Würde jemand aus Ihrer Zielgruppe nach dem Lesen denken, dass genau er gemeint ist?
Schritt 3: Den Einwand ernst nehmen
Der häufigste Einwand lautet: „Dann verliere ich Mandate.“ Die Sorge ist verständlich, gerade am Anfang, wenn jedes Mandat zählt. In der Praxis schließt eine Nische aber niemanden aus. Sie bestimmt, wofür man Sie empfiehlt und wonach man Sie findet. Mandate außerhalb kommen weiterhin, etwa über Ihr persönliches Netzwerk. Der Unterschied: Ihre Sichtbarkeit wird gebündelt statt verteilt.
Berufsrechtlich gilt dabei: Schwerpunkte dürfen Sie benennen, wenn Sie die entsprechenden Kenntnisse belegen können. Qualifizierende Zusätze wie „Spezialist“ setzen zusätzlich theoretische Kenntnisse und eine Tätigkeit in erheblichem Umfang voraus, und jede Benennung muss eine Verwechslung mit Fachanwaltschaften ausschließen (§ 7 BORA). Für Berufseinsteiger heißt das: Die Nische beschreiben Sie über Zielgruppe und Problem, nicht über Titel.
Schritt 4: Der 30-Tage-Test
Listen Sie Ihre letzten 20 Mandate, Anfragen oder Ausbildungsstationen auf. Markieren Sie, was Ihnen Freude und gleichzeitig Ertrag gebracht hat. Formulieren Sie daraus einen Satz nach dem Muster „Ich helfe [wem] bei [welchem Problem]“.
Testen Sie diesen Satz vier Wochen lang: in Ihrem LinkedIn-Profil, auf Ihrer Website und in jedem Gespräch, in dem Sie gefragt werden, was Sie machen. Achten Sie darauf, wie Menschen reagieren. Nachfragen, Wiedererkennung und erste Empfehlungen sind das beste Signal, dass Ihre Nische trägt. Bleibt die Resonanz aus, schärfen Sie Zielgruppe oder Problem nach, statt die Idee sofort zu verwerfen.
Der nächste Schritt
Eine Nische ist keine Entscheidung für immer, aber eine Entscheidung für jetzt. Sie lässt sich mit wachsender Erfahrung erweitern oder verschieben. Wer dagegen gar nicht entscheidet, verschenkt die wertvollsten ersten Jahre seiner Sichtbarkeit.
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